2016年7月4日，国家工商行政管理总局颁布《互联网广告管理暂行办法》，于9月1日起开始施行。工商行政管理（市场监管）部门将对新规定予以严格执法，规范互联网广告行为，维护公平竞争的广告市场秩序。 一、立法意义和亮点 这是首部专门规范互联网广告活动的部门规章，坚持了《中华人民共和国广告法》所确定的立法目的，是为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展和维护公平竞争的市场秩序。 有四大亮点：一是界定了互联网广告，以及与商业性展示中信息的区别，明确了推销商品或者服务的付费搜索属于商业广告范畴；二是明确了在互联网上发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等特殊商品或者服务广告，应当按照有关法律、行政法规规定，在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；三是明确了从事程序化购买广告经营模式的需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员等经营者，应当履行的法律义务及其承担的法律责任；四是针对互联网广告的特性，明确了广告监管部门的管辖权限。 二、《互联网广告管理暂行办法》施行将带来什么影响？ 虽然《中华人民共和国广告法》的法律规定适用广播电视、报纸期刊和户外、互联网等所有媒介发布的广告，但互联网有其独特的展现方式，涉及的法律关系尤为复杂，例如：能够发布互联网广告的媒介主要有网站（包括门户网站、电子商务平台、搜索引擎、社交媒体等，社交媒体包括论坛、自媒体、即时通讯工具等）、网页（互联网网站中的任何单一或者组合网页都可以是互联网广告的媒介）、互联网应用程序（包括手机APP在内的电脑应用程序、移动互联网应用程序、客户端等）。从今年9月1日开始，任何法人、组织和自然人利用互联网开展商业广告活动，都将受到《互联网广告管理暂行办法》的规范和监管。 三、界定了什么是互联网广告 互联网广告的概念是《互联网广告管理暂行办法》的核心和基础，也是区分在互联网上哪些信息属于广告的关键。《互联网广告管理暂行办法》采用外延描述的方式规定了互联网广告的概念：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”《互联网广告管理暂行办法》明确了互联网广告的媒介和形式。包括： 1.推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告； 2.推销商品或者服务的电子邮件广告； 3.推销商品或者服务的付费搜索广告； 4.推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定； 5.其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。 上述互联网广告可采用的形式包括：文字、图片、音频、视频或者其他形式。这些形式可以出现在通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告等任何广告位置。 四、什么是推销商品或者服务的付费搜索广告 是指网络用户进行关键字搜索时，在搜索结果网页的特定位置展示的推销商品或者服务的广告。付费搜索广告既包括传统的网页搜索引擎的搜索服务平台所提供的付费搜索广告，也包含提供各类搜集、处理网络信息供用户检索的服务，提供行业内垂直搜索的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告。 国家互联网信息办公室2016年6月25日发布的《互联网信息搜索服务管理规定》第十一条规定：“互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。互联网信息搜索服务提供者提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规”。从上述规定中可以看出，不是所有的付费搜索结果都是广告，只有那些符合“直接或者间接推销商品或者服务”的广告特征的搜索结果，才是付费搜索广告。同时，不是所有的可以链接到广告的搜索结果都是付费搜索广告，用户输入关键词通过自然搜索搜到结果，即使是一个互联网广告，也不属于本规定所指的由搜索服务提供者所提供的付费搜索广告。 五、什么是推销商品或者服务的商业性展示中的广告 互联网商业广告不同于信息，判断的标准为是否符合《中华人民共和国广告法》第二条第二款所指的商业广告特征。推销商品或者服务的商业性展示中的广告，是指电子商务平台上的商品或者服务的经营者所发布的商业性展示中所含有的广告，也包括广告主通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介发布的商业性展示中的广告。 需注意的是，互联网本身就是为上网用户提供信息服务的，互联网上经营者提供的商业性展示可以包含海量信息，但并不是所有的信息都是广告，经营者依照《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国药品管理法》《网络交易管理办法》等法律、法规和规章的规定，必须向消费者提供的信息，应当遵守上述法律、法规和规章的规定。 六、在互联网上发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等特殊商品或者服务广告要遵守什么规定 《中华人民共和国广告法》所规定的广告内容准则和行为规范均适用于互联网广告活动中。因此，在互联网上发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等特殊商品或者服务广告，应当按照有关法律、行政法规规定，在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。 七、互联网广告应当具有可识别性 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。 在粉丝经济中，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。 八、什么是程序化购买 “程序化购买”（Programmatic Buying）是互联网广告特有的一种经营模式，业内俗称“广告联盟”。程序化购买是一种将互联网广告从广告主到最终展示广告的媒介全过程进行了数字化、自动化和系统化程序设计的流程，实现了互联网广告产业链的自动化。程序化购买经营模式，连接了广告主与众多中小网站和应用程序，既为广告主了提供了多样化的广告展示资源和更精准的广告投放效果，又为没有广告经营能力的中小网站提供了流量变现的机会。 在互联网广告领域，由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者，他们本身的议价能力很弱，又没有专门的广告经营和审核人员，因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的经营者。这些经营者，或者是将具有广告投放需求的广告主结合起来成为广告需求方平台；或者是将持有广告位展示资源的媒介方整合起来成为媒介方平台；同时，为了让广告投放更高效和精准，还出现了一种广告信息交换平台，为广告需求方平台和媒介方平台提供广告活动的数据交换、分析匹配、交易结算等服务。在程序化购买经营模式中，众多广告主通过成为广告需求方平台的成员并为自己的广告出价，将广告信息交到广告需求方平台上。当某一个浏览者打开一个媒介方平台成员的网页或者应用程序时，程序化购买模式中的这三方平台通过代码拉取、调用存储系统中的广告信息，将出价最高、最符合浏览者浏览习惯的广告推送到广告位进行展示。也就是说，某个广告位是否展示广告、展示哪个广告主的广告，可以由计算机系统在几毫秒之间自动瞬间决定。 九、为什么程序化购买经营模式中的广告需求方平台，必须清晰标明广告来源。 通过程序化购买模式展示出来的广告，往往会基于精准投放的技术展现出“千人千面”的特点，不同消费者在不同时间、不同地点，由于各自浏览习惯、购买行为习惯等方面的不同，看到的是不同内容的广告。而为程序化购买广告提供展示服务的媒介方平台成员，可能对广告真正的广告主并不知情。因此，在程序化购买经营模式中，要标明广告来源，对于消费者在出现消费纠纷时第一时间找到广告发布的责任主体就具有十分重要的意义。“清晰标明”的要求是，可使用户正常识别广告需求方平台经营者是谁，也可通过对标识内容进行链接的方式，使用户了解经营者情况。 十、互联网广告法律关系主体的地位 根据《中华人民共和国广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告法律关系主体有广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网信息服务提供者等五种。由于互联网广告特有的经营模式，从事程序化购买广告经营模式的经营者，包括：需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者等三种。 对于互联网广告的广告主、广告经营者、广告代言人，分别根据《中华人民共和国广告法》第二条第二款、第三款、第五款的规定予以界定。 对于互联网广告的广告发布者，根据《中华人民共和国广告法》第二条第四款、《互联网广告管理暂行办法》第十一条的规定予以界定。 对于从事程序化购买广告经营模式的广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者，根据《互联网广告管理暂行办法》第十四条的规定予以界定，即：广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台；媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台；广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。具体表现为： 1.广告需求方平台，为广告主提供了一种跨媒介、跨平台、跨移动终端的广告投放和发布的服务，用数据分析的方式帮助广告主用最优的价格拿到广告位置，将广告推送出去。在实际操作中，广告主只需把投放策略、目标人群以及广告样件提交至广告需求方平台，广告需求方平台就会帮助广告主去广告交易平台以竞价的方式获取媒介资源，投放广告。由于广告需求方平台最接近广告主，也往往能够实际控制广告主拟投放的广告内容，符合《互联网广告管理暂行办法》第十一条所指的互联网广告发布者，或者是《中华人民共和国广告法》第二条第三款所指的广告经营者。 2.媒介方平台，帮助他的成员——互联网媒介的所有者或者管理者，进行流量分配管理、资源定价和广告请求筛选，让出价最高、并且符合其成员对广告类别的限制性要求的广告出现在他们的媒介上，让媒介的广告位置资源能够获得最优的收入。 3.广告信息交换平台，连接着广告需求方平台和媒介方平台，一方面帮助媒介方平台将广告位置资源整合打包出售给需要投放广告的广告主，一方面帮助需求方平台通过行为定向、频次定向、内容定向等技术手段把广告精准地投放给定向目标的消费者人群。 十一、互联网广告法律关系主体的法律义务 根据《中华人民共和国广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的有关规定，在互联网广告活动中，有关法律关系主体应当履行以下义务： 1.互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。 2.互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。 3.互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。 互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。 互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。 4.广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。 媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。 5.互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。 |
