我国广告业迫切需要加强自律

　　我国广告监管体制是政府主导的体制，实行政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的模式，该模式蕴含了自律与他律的因素。由于受经济利益驱使、广告市场公平竞争环境尚未形成、广告市场活动主体社会责任意识较差等原因，我国广告市场活动主体及广告行业在加强自律方面还十分欠缺。

　　（一）我国广告业发展的现状要求加强自律

　　我国广告业发展迅猛，广告市场总规模已跃居世界第三。2011年，我国广告经营单位超过29万户，广告从业人员167万多人，广告经营额达到3125亿元。巨大的广告发布量，意味着广告违法行为如果完全依靠广告监管机关来纠正是不现实的。广告行业要持续平稳发展，必须基于公众利益，强化行业自律。

　　（二）我国广告监管模式要求加强自律

　　我国建立的是与国情相适应的政府主导型广告监管模式，广告在发布前由广告经营者自行配备的广告审查员进行全面审查。除特种商品（服务）广告外，广告监管机关只对发布后的广告进行监管。也就是说，我国广告监管为政府主导型，但采用的是自律主导型的救济方式。这一广告监管模式要求加强广告行业自律，否则，一旦广告经营者铺天盖地发布未经严格把关的违法违规广告，政府事后监管的方式和目前较为软弱的社会监督力量就会难以招架。

　　（三）我国广告市场存在特殊主体，要求加强自律

　　新闻媒体兼具广告市场主体与舆论监督者的身份，具有一定的特殊性，其自行审查、发布的广告是否真实、合法，在业界示范性较强、社会关注度也较高。因此，广告市场的有序运行，尤其需要新闻媒体的自律。

　　（四）广告监管体制中的他律存在欠缺要求加强自律

　　广告法制不健全。《广告法》的“老龄化”和抽象化早已为人所诟病。法律的滞后性和缺乏可操作性，使其督促广告市场主体自觉维护良好市场秩序的作用难以充分发挥。

　　广告社会监督力度不够。2011年的“刘江敲诈案”中，“广告职业打假人”刘江利用广告监管有关规定举报违法广告发布者，获得经济收入，一定程度上减少了虚假广告发布，但刘江的行为也被法院一审认定为“敲诈勒索”。这充分说明，广告社会监督是一种完全自发和自愿的行为，实践中还缺乏有效保障和良好的运行机制，往往局限于公众在网络等媒体上对某些违规广告进行舆论谴责或道德评判。

　　二、如何加强我国广告业的自律

　　（一）强化广告市场主体及行业自律

　　强化广告市场活动主体自律。广告主、广告经营者、广告发布者是广告市场活跃的主体。市场活动主体应遵照广告法律法规对广告活动的有关要求严格自律。广告及相关行业协会的会员更应带头自律。

　　强化行业自律。首先，广告协会应加强行业自律。提高广告从业人员的文化水平和专业素质，建立自律规章制度和广告市场活动主体互相监督、相互制约的机制。其次，相关行业协会应加强广告自律。媒体行业协会和广告主所属行业组织应加强广告自律。如药品、医疗、化妆品、保健食品、美容等行业与人民群众身心健康关联度高、又是虚假违法广告出没的“重灾区”，相关行业组织应督促企业自觉遵守广告法律法规。

　　（二）创新他律方式促进自律

　　健全广告法制。修订《广告法》，明确广告行业组织的法律地位，明确其能代表行业建立自律准则；明确专业广告审查（验证）机构的法律地位；赋予消费者保护组织对虚假广告责任人提起公益诉讼的权利等。

　　加强广告监管执法。利用广告联席会议制度加大对新闻媒体等特殊主体违法广告的查处力度；加强对职业打假人新动向的研究，形成一套有效处理职业打假人举报、投诉的模式。如建立信件收转制度，及时答复当事人，做到程序合法、事实清楚；对同类投诉举报统一处理方式、处罚幅度；成立第三方专业广告审查（验证）机构。该类机构的广告审查员由工商机关统一进行广告法律法规培训，对发布前广告的真实性、合法性和是否符合社会主义精神文明原则进行审查（验证）。广告经营单位根据提交审查的广告量交付相应的费用。第三方专业广告审查（验证）机构成立和运作后，广告审查员不再因受雇于广告经营单位而不敢行使“一票否决权”，这样既能发挥广告审查员在发布前对广告进行全面审查、把关的作用，又能实现利益超脱。  

　　□李静春