谈谈广告执法遇到的问题

　　一、基层工商机关广告执法遇到的问题

　　一是常规执法检查多，大要案件少。目前，广告市场监管成为基层工商干部市场巡查的重要项目。从监管效果来看，由于大多是常规检查，不具有检查的针对性和有效性，存在“巡而不查，查而无果”的情况。以四川省宜宾市工商局为例，该局查处的广告违法案件平均罚没款金额在5000元以下，没有大要案件，执法成效难以充分体现。

　　二是责令改正多，立案查处少。由于广告执法没有强制性手段，担心罚没款难到位，很多执法人员不愿意查处广告违法案件。因此在发现广告违法行为时，执法人员大多采取口头或书面方式责令改正，一般不会立案查处。即使当事人逾期不改正，基层工商机关通常也不会立案查处，只会多次责令行政相对人改正。

　　三是未经登记案件多，虚假宣传案件少。从基层工商机关的执法实践来看，查处的户外广告未经登记的案件较多，涉及广告内容虚假宣传的案件相对较少。同时，案件类型也以房地产、汽车销售等广告为主，农药、兽药、酒类、食品、药品、医疗机械、化妆品等类型的广告很少。

　　四是宣传讲解多，处罚适用少。在法制宣传工作中，《广告法》历来是基层工商机关法律法规宣传重点，但是在查处广告案件时，则很少适用《广告法》。从执法操作层面来说，与《反不正当竞争法》相比，《广告法》适用的操作性要差很多，工商执法人员不愿意根据《广告法》的规定查处虚假宣传违法行为。

　　五是普通广告违法案件查处能力强，综合、重大广告违法案件查处能力弱。从已经查处的广告违法案件来看，基层工商机关查处的大多是普通广告违法案件，因为普通广告违法行为调查取证较为容易，定性也比较简单，罚没款易到位。由于涉案金额大、影响面广，执法阻力大，加上证据难以取得，综合、重大广告违法案件数量很少。

　　六是考核要求严，但奖惩兑现差。基层工商机关无论是在年初执法工作安排还是在年终工作总结时，广告执法始终是监管执法工作的重点内容，大多有安排部署、有检查记录、有工作总结，特别是在广告监测方面还投入了大量的人力、物力和财力。但是在考核执法效果方面，却没有明确的奖惩措施，基本上是干与不干一个样、干多与干少一个样，没有形成有效的奖惩机制。

　　二、基层工商机关广告执法效能不高原因分析

　　一是广告执法常态化。近年来，一些地方没有开展过广告执法专项行动，广告执法大多依靠工商执法人员的自觉性。由于其他专项执法行动开展较多，检查任务繁重，执法人员难以抽出时间和精力对各类广告进行检查。加上受广告执法常态化思维的影响，广告执法没有成为基层工商机关的执法重点，没有引起执法人员的高度重视。

　　二是业务培训少。在基层工商机关，广告执法已经多年没有列入培训内容。近几年，基层工商机关招录了一大批年轻公务员，由于缺少有针对性的培训学习，加上执法实践的弱化，年轻工商执法人员对《广告法》的重要性认识不足，很多人甚至不熟悉基本的广告管理法律法规，为加强广告执法工作埋下了隐患。

　　三是法律规定滞后。进入21世纪，中国经济进入了快速发展期，广告法律基础和环境发生了巨大变化。广告载体更加多样，广告技术更加普及，广告语言更加丰富，如广告设计制作、广告印制发布、广告管理维护往往一个主体就可以独立完成，但是《广告法》的相关规定严重滞后，难以适应监管执法需要。比如，广告违法案件的处罚以广告费为计算标准，执法人员适用起来困难重重，有时候甚至无法适用，给广告执法带来难题。

　　四是执法考评机制有缺陷。目前，基层工商机关执法工作考评基本上只看案件总数、罚没总额，对于案件类型、单个案件金额等没有明确的量化指标。这就导致部分工商执法人员出于“便利”目的，只查处其他类型的大要案件，广告案件很少涉足。

　　五是专题研究少。由于很多工商执法人员认为广告执法相对简单，没有深入总结、研究的价值和意义。因此，在开展执法研究时，针对广告执法的研究很少，缺乏深度、广度，不利于广告执法机制创新和整体工作推进。

　　三、基层工商机关加强广告执法的对策

　　一是加强培训提升素质。针对广告执法的现实需要，适时开展广告执法专题培训，提升工商执法人员的业务素质。同时，要创新培训方式，通过举办论坛、模拟执法等方式，进一步提高执法人员的学习积极性，确保学习培训效果。

　　二是加强执法监管。进一步明确广告市场监管在市场巡查中的重要性，以市场巡查为重点，专项整治为辅助，对广告市场进行全面监管。特别是对以往少有涉足，甚至没有涉足的广告领域，要重点检查、重点监管，发现广告违法行为不能“责令改正”了之，符合立案条件的应依法予以立案查处，树立执法权威，维护法律的尊严。

　　三是加快完善立法工作。近年，《广告法》的修订已经进入实质性推进阶段，基层工商机关应以此为契机，对执法实践中遇到的困难和问题进行收集整理，通过适当方式向立法机关转达立法建议，力争将《广告法》完善为符合广告发展需要、符合广告执法需要、符合人民群众权利维护需要的法律，增强《广告法》的实用性和可操作性。

　　四是优化执法考评机制。可在传统的执法考评机制基础之上，增加督查后扣分机制，对于广告执法等行动，由确定的考评机构组织人员通过实地督查的方式进行把关，发现已经检查过的当事人有广告违法行为，则对相应的执法机构进行倒扣分。对于案件查办多、业绩比较突出的单位和个人，可以在相关法律法规和政策允许的范围内，给予适当的物质和精神奖励，以激发基层工商执法人员的广告执法热情。

　　五是突出搞好调查研究。广告诚信事关社会整体诚信，是社会诚信体系建设的一个重要方面，因此基层工商机关应加强对广告市场现状、广告市场培育、广告执法监管、广告诚信修复等的调查研究，分类别、按领域逐步摸清广告市场的发展变化规律，提升广告执法监管的可预期性和可控性，促进广告市场健康、有序发展。

　　□邱 柏