随着网络科技的不断进步与普及，传统商业以惊人的速度在互联网平台拓展业务。意识到网络平台中蕴含的巨大商机，企业纷纷利用互联网媒体投放商业广告，已成为日益普遍的宣传模式。随着网络技术与发展模式的不断更新，网络广告的形式越发复杂与多样化。作为执法部门，工商机关对网络广告的监管必须与时俱进，不断追赶行业发展的足迹。
一、网络广告的形式 随着网络信息技术的不断发展，广义上的网络广告目前有下列主要形式。 （一）网站页面宣传。经营者自行或委托他人申请域名、制作网页发布信息。这些经营网站上包括企业简介、产品推荐、联系方式等，一些网站甚至含有商品交易界面，其内容往往含有虚假成分。 （二）链接广告。在门户网站上投放的广告信息或链接，比如在新浪、搜狐等门户网站、在淘宝等平台网站上投放的各类型广告，按类型分有嵌入式、漂浮式、弹出式的等等。 （三）电子邮件广告。一些经营者通过电子邮件形式向用户邮箱发送含广告内容的邮件，目前比较常见的是各类团购网站通过电子邮件不遗余力地推销商品。 （四）关键字搜索。百度、淘宝等网络公司通过搜索引擎排名方式向网络用户隐形推销某企业或其经销的商品，其实质也是一种广告经营行为。 （五）微博广告。目前可分为门户平台的微博广告、自然人微博博主广告、经营者微博博主广告等，其主要形式为在微博的话题讨论中融入广告内容、聘请微博名人撰写、发布与特定产品或者服务有关的短文及信息。 （六）论坛广告。在各类论坛内，常常能见到以跟帖形式发布的广告，也有专门的广告贴。 二、网络广告的查处难点 （一）发现违法线索难。互联网世界数据量极为庞大，且内容时刻处于相对更新中，针对某一家特定企业搜索其信息简单，但要全面掌握辖区经营主体的网络广告发布情况，在目前缺乏统一监测平台的情况下尤为困难。此外，电子邮件广告、微博广告、论坛广告的私人性较强，工商机关主动查找其违法行为较为棘手。尤其是目前微博虚假广告总是间歇性出现，以短时间迅速获利为特征，工商机关缺乏快速反应、及时发现查处的技术能力。 （二）违法主体确定难。互联网世界是虚拟的，很多经营主体利用网络平台从事经营时不标明真实的经营地址和名称，工商机关确定违法主体难，网络经营主体的违法成本却相对很低，导致违法责任追究难。 （三）网络广告的形式性质难以确定。关键字搜索、微博广告等网络广告在形式上与传统媒体广告差别较大，其广告特征不够明显，难以用《广告法》界定。关键字搜索以竞价排名形式隐性推销广告信息或广告主，网民在浏览时难以察觉其广告实质。微博广告则以隐秘性传播方式向特定粉丝群体发布软文广告，通常以对某一个产品的使用经验或者体验的形式向网民进行隐性推销。在微博中，还存在通过微博大号有偿转发微博小号广告的二次广告行为。 （四）管辖权确定难。根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》，行政处罚应由违法行为发生地管辖。但是，上传广告信息行为地即网络服务器所在地有可能远在国外，如果按此原则管辖，在实践中可能无法处理违法行为。 （五）电子证据确认难。电子证据由于本身的特性所致，其内容极易被当事人修改，且修改痕迹在技术上很难证明。如果采用公证形式先行取证，则面临办案成本高、时效性差等不利因素。在办案实践中，笔者经常遇到当事人接受询问前夕网页被修改或删除的情况。久而久之，这迫使笔者养成先保存网页的习惯。但是这种未经当事人确认的证据在举证效力上存在一定的瑕疵。 （六）行政处罚难。网络广告违法成本远低于传统广告媒体，且网络广告的广告主和广告发布者往往不通过书面协议而是在网络平台上签订广告协议，约定投放广告。因此，无法用传统执法手段来取得和固定广告内容、发布次数、发布费用等违法事实。除了内容违法外，一些网络广告还存在未经许可发布食品、烟草、医疗器械、药品广告的行为，甚至还发布毒品、枪支广告等刑事违法行为。 三、对策与措施 （一）采用多种技术途径发现违法行为。执法人员要提高办案敏锐性，在执法现场留意收集网址等违法线索，特别要留意微博、团购等新兴网络媒介中的广告发布情况，及时查处违法行为。各省级工商机关应当加快建设网络广告监测平台，用技术手段实现对网络广告的全面有效监管。鼓励网民向工商机关以举报形式提供网络广告违法线索，目前一些地方正在运行的工商微博是收集网络违法线索的又一有效途径。 （二）违法广告主体的认定。从2012年起，上海市工商局对该市网络经营主体全面推进网上亮照工作，通过电子标志可以确定网站的主体归属，使大量网站经营者主动明示身份。此外，工商机关还可以通过查询网址的ICP备案信息来确定广告主体。随着近年来通信管理部门对未经ICP备案网站的关停力度不断加大，越来越多的网站已完成备案，其备案信息成为自证其主体身份的有力证据。微博实名制的推行也有利于对微博中广告发布主体的认定。 （三）探索对新兴网络广告形式的监管。工商机关要积极主动介入对关键字搜索、微博广告的监管，明确有偿搜索排名与有偿博客必须明确标注广告标记，便于网民识别。在执法中，应考虑规范软文广告行为与保护公民言论权间的平衡，重点查处违法广告，认定二次转发与聚集网络推手转发的广告发布性质，认定排名费、微博推广费、“赏金任务”收入作为广告费用。同时，工商机关自身也要利用微博平台这一阵地对网民进行法律宣传，减少违法微博广告的转载。众粉丝的转载行为则多为无意识行为，在现行法律框架下通常不宜对其作出处罚。 （四）适用灵活的管辖原则。为有效查处网络违法广告，可以采用注册地管辖、服务器所在地管辖并行原则，给予基层执法单位较为灵活的管辖依据，使违法经营主体无处遁形。 （五）电子证据先行固定。查处网络广告案件，必须先行固定证据。在操作中，笔者采取对违法网络广告页面截屏、拍照、摄影并辅以日期形式固定，截屏与摄影要完整地展现点击网址、浏览网站到保存网页的全过程，使证据严密，然后再由当事人直接确认内容为自身企业发布，并签字盖章，从而固定证据制作现场检查笔录。 （六）加强法律适用的研究。工商机关应根据执法实践，呼吁立法机关根据网络广告的现状修改《广告法》或制定专门的互联网广告法规。在现行法律框架下，在对违法网络广告的处罚中，应当针对具体的案情，适用《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以规范日趋泛滥的网络广告违法行为。在特定案件中，除了追究广告违法行为外，还应当依据《食品安全法》、《商标法》等法律对案件开展深入调查。此外，还可以借助通信管理局的力量，及时查封违法广告网站，根除严重违法网站。 |
