新浪财经讯 2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为中国互动网络广告高峰论坛嘉宾广东英扬传奇广告有限公司董事长吕曦。 以下为广东英扬传奇广告有限公司董事长吕曦： 我是在广东，是经受金融危机比较大的，其实他带来危机是本身的企业的结构所决定的，在金融危机之后，有两个路径。有一种就是如果他的商业模式还可以的情况下，他会采取要效率，往往就是压缩成本，要效率，这个时候广告费是首当其冲。还有一个内容的客户就是他遭受到的危机，他是一个软着陆，他就是转型。那么我讲一个例子，虽然跟金融危机关系不大，911，中国的911是一个轮胎产业，有一个中国轮胎是911受冲击最大的企业找到我们，对他们是一个毁灭性的冲击，他们就是用历史的力量来寻求转型。这个金融危机带来的两个趋势，一个是压缩成本，另外一个就是必须转型。谈危机给广告业带来是有危也有机，但是有更多的是寻求的你的帮助。 现在坐在这里都是新媒体，而我是传统广告业我带学习新媒体的力量，刚才讲到我互动，其实对于像我这样一个老广告人，营销人来讲有非常大的启迪，互动和新媒体的诞生，他是改变了一种消费者的思维。新媒体也好，广告也好，我们最终的目的是为营销服务，营销是什么，是在消费者最需要咨询的那一刻你告诉了他。在没有信号媒体的的诞生之前，营销所努力的方向就是在消费者的决策机制当中扮演信息的角色。他以往的模型是漏斗型的，先是知道，然后熟悉，然后考虑购买，然后最到忠诚。以前是这样的，可是互动出现了，新媒体出现了，传统的广告人不能按照这个逻辑来。60%以上的消费者买完了化妆品以后，会重新回到网络上寻找评价和其他人的意见。现在汽车也是这样，大家都觉得他是一个奢侈品，但是新媒体和互动的产生，他已然不再是一个完美的漏洞型，他在每个下一次的决策以后，有可能再回到起点，无论是日化品，消费品甚至是珠宝。因为新媒体，使得消费者跨越了一个特点。以前漏斗型，消费者他们的购买后的体会是无法分享的买完了就算了，可是现在新媒体的产生，他是可以被分享的，彻底的打破了传统营销和广告所恪守的漏斗。像我这样一个努力要越海过去的人讲，新媒体和互动的产生，对于消费者的购买决策，在哪个环节是怎样起到作用，再这样一个研究之下，我们提出了一个建议就是无偏见策略，没有一个统一规范的起点，所有的都要围绕客户。再这样的基础上，要重点考量新媒体所带来的互动对消费者的购买决策所产生的这种，我们叫概念的作用。我们也在回应，当你4亿网民产生的时候，他们不仅仅是自身，我们可以说是一个点，但是他们形成了整个消费购买决策思维颠覆的一种力量。 其实这个是我最感兴趣的话题，我是一个品牌顾问公司，我不做任何媒介代理。新媒体互动，我是给客户提供智慧，这是我的责任。但是首先我要自己学会，现在我知道了，我刚才想讲的，就是我不像以前，先有知名度，然后有美誉度，再有忠诚度，所以对不起以后没有这样的问题了。1千万拿回来了以后你怎么花，第一，你要达到的目标是什么？第二，我根据你的目标找出核心的目标群。第三，我根据核心的目标群他最高效的接触点在哪里？很可能就在他的手上，现在看电视的很少，很可能是看新闻。我在这些高效的接触点上在他希望搜索讯息的路径中拦截他，我布满了让他自然而然渗透到信息。新媒体产生最大的颠覆是什么？就是三个一工程从此没有了，一个广告片，一个广告语，一个央视几千万的投放可以做起来，现在没有了。必须按照刚才的逻辑走一遍。 如果你给我几千万，我们要做一场IC，现在都是在技能上比较大挑战，从观念到思维，还可以完全成熟，或者是达成共识的一个领域。首先你要看你有几千万，你要做一场IC，你的信息是什么，如果给你的是一个终端的信息，你可以根据信息性质决定。那么在这样的时候，你可以所选择的媒体的性质和广告，其实就是呼之欲出，所以在做的一个IC方案之前，对目的和信息的性质一般是看不到，但是是决定了你的起点，一个非常重要的思考的第一步。 一句话时间有限，如果我们可以精准的把握新媒体高速发展所带来的消费者购买决策过程的理解，营销就会成功。 |
