广告法规因广告活动而兴，广告管理因广告业产生而起。 我国广告业管理可追溯到古代社会，从《韩非子·难一》所记载的典故“自相矛盾”中，便可看到战国时代人们已经从道德观念和习惯做法上对夸大不实的广告进行嘲讽和制约。我国现代意义上的广告法规则出现于新中国成立前。新中国成立后，随着改革开放的起步，我国现代广告业逐步纳入法制化管理的轨道。 当前，《广告法》正在紧锣密鼓地修订中。回顾我国广告法律法规的发展轨迹，可以清楚地看到法律法规对行业发展起到的推动作用。 迎风复苏 20世纪70年代末，伴着改革开放的春风，迎着市场经济的大潮，广告业开始复苏，成为市场经济的先导产业。 1979年1月28日，上海电视台于17时05分，播放了我国第一个电视商业广告——参桂补酒广告，时间长约1分35秒; 1979年2月4日，《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕; 1979年3月15日，上海人民广播电台播发了“春蕾药性发乳”广告，启动了第一例商业广播广告…… 据中国广告协会学术委员会委员程春回忆，当时市面“似乎一夜之间都变了”，以前从未见过的外商广告出现在北京、上海等大城市街头，特别是北京长安街一线的户外广告牌，常常吸引着行人驻足围观。1981年8月在北京劳动人民文化宫举办的国外广告摄影观摩展，更是在社会上引起了轰动。 但由于历史原因，当时的广告市场也出现了不少问题。 1979年广告业刚复苏时，广告经营单位分别隶属于不同部门，出现了多头领导、各自为政的局面，全国没有统一的规章可循。一些旧的地方性广告法规不仅已经过时，而且多已荡然无存。而新的广告法规又没有产生，以致广告业处于一种缺乏管理、放任自流的无序发展状态，一些虚假的或不利于社会主义精神文明的广告乘虚而入。 鉴于此，广告市场秩序迫切需要政府职能部门依据专门的法律法规进行规范。1980年，国务院决定由工商行政管理部门统一管理广告。1981年年初，工商行政管理总局成立广告管理处，1982年改为广告司。 1982年2月2日，国务院通过《广告管理暂行条例》，并于2月6日正式颁布，5月1日起正式实施。同年6月工商行政管理总局颁布了《广告管理暂行条例实施细则》。《广告管理暂行条例》及其实施细则成为改革开放后第一部全国性广告管理法规。 1987年10月，国务院颁布了《广告管理条例》，随后又颁布了《广告管理条例施行细则》。此外，国家工商行政管理局还单独或会同国务院有关部门先后制定了十几个单项广告法规。随着一项项法规的出台，广告活动无章可循、无法可依、缺乏管理的混乱局面结束了，广告市场管理也从分散式过渡到了全国统一管理。 规范的市场秩序有力促进了行业的发展，自1981年至1991年，我国广告经营额年增长40%以上，1992年比1991年增长98%，1993年又比上一年增长近100%。 顺势而生 《广告法》的出台，正值广告业发展呈破竹之势，称得上千呼万唤始出来。 此前，虽然广告相关规章制度不断完善，但由于立法层次低，导致广告市场监管仍困难重重。随着市场竞争加剧，各类广告活动主体之间的矛盾也开始显露，恶性竞争、虚假宣传等现象增多，而监管部门也遭遇了监管处罚依据不足、执法操作力度不够的困境。 据统计，1988年，全国各级工商机关共查处虚假广告1700余件。1991年，中国消费者协会接到各种虚假广告投诉信达1.5万余封。 面对令人担忧的数据，广告监管工作必须纳入法制化管理，成为全社会的共识。 《广告法》于1991年年初酝酿并着手起草。初稿形成后，征求了国务院有关部门、全国工商系统广告监管人员的意见，并请法律界、广告经营单位以及社会各界分别提出见解和看法，同时参阅了美国、法国等国家对广告法的监管及立法，先后修改达十次之多。 据国家工商行政管理局广告司原司长刘保孚回忆，在《广告法》征求意见过程中，社会各界对颁布实施《广告法》的认识是一致的，但对其中某些条款意见不一。例如，广告主、广告公司一般从正面提出的修改建议比较多，媒体则强调新闻的特殊性，认为某些条款过严。个别媒体片面认为新闻可以自行采编，新闻单位刊播广告也不应受约束。 《广告法》经过三年多的修改、论证，于1994年5月正式报请国务院审议，进行新一轮论证、修改。在这一年5月至10月27日的5个多月里，社会各界对《广告法》的争论依旧激烈，其中焦点主要集中在广告代理制和发布前审查、烟草广告范围、从事广告经营资格的确认、界定法律责任等方面。其间，全国人大法工委多次听取各方面意见，形成修改稿后，从1994年10月7日开始逐章、逐条进行论证，最后于10月27日第八届全国人大常委会第十次会议表决通过，1995年2月1日开始施行。 《广告法》是中国广告业有史以来的第一部广告法律，其颁布和实施是我国广告发展史的重要里程碑。 再焕青春 进入21世纪，我国广告业迎来了新的机遇和挑战。在市场这只无形大手的鞭策下，各行各业已不再犹豫是否该让自己的产品或服务“走”出去，而是将目光放在如何“走”得更快、更远。时势造英雄，广告业成为经济发展的“加速器”。 同时，身处信息时代的广告业，不断尝试用各种高新科技把自己打扮得五光十色。无线网络、3G通信、即时视频……几乎每一项信息技术诞生，便立刻与广告连起姻缘，并为本已庞大的广告家族“添丁进口”。短信广告、LED显示屏广告、植入广告、车身广告……广告新形式层出不穷，让消费者应接不暇。 对广告监管部门而言，如今的广告市场更加复杂。从横向看，在现代传播技术的助力下，广告的覆盖面越来越广，其影响力已不仅仅局限于一城一地，而是拓展到全国乃至世界范畴。从纵向看，广告业在经营模式、资金运作等方面，与过去已有天壤之别，正朝着提供综合营销服务的方向发展。 在激烈的市场竞争中，各种虚假违法广告依然此起彼伏，且形式更加隐蔽，欺骗性更强，对消费者合法权益和市场秩序造成的危害也更大。 广告市场的上述变化，无疑给监管工作提出了新的要求。工作要提高效能，跟上经济发展的步伐，必须有法律法规的支持，但现行《广告法》面对日新月异的广告市场，已略显“老态”，修改升级，使《广告法》再焕青春迫在眉睫。 多年来，国家工商总局制定和修改完善了《广告管理条例实施细则》、《医疗广告管理办法》等14个规章，联合或单独发布有关整顿规范广告市场秩序的规范性文件近百件，建立了违法广告公告制度、食品广告监管制度等8项广告监管制度。 2004年，在国家工商总局的主持下，《广告法》修订工作正式启动。国家工商总局领导高度重视此项工作，有关部门广泛调查研究，采取各种形式征求社会各界对《广告法》的修订意见。在梳理社会各界意见和建议，总结我国《广告法》立法和执法实践经验，借鉴国外经验的基础上，国家工商总局数易其稿，形成了《广告法(修订送审稿)》。2010年，《广告法(修订送审稿)》按期上报国务院法制办。 今年7月18日，《广告法》修订工作座谈会在北京召开。会议期间，国家工商总局有关部门人员认真收集、逐条梳理与会各方提出的《广告法》修订意见，力争使新《广告法》为促进我国广告业健康发展，规范我国广告市场，维护广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者权益，发挥更大的作用。 回顾改革开放以来，我国广告业走过的发展历程，“循法而治，因法而兴”正是贯穿其中的红线。我们相信，面对新世纪的机遇和挑战，新《广告法》必将成为承载我国广告事业发展的坚固基石。 |
